CPM, CPC, CPL, CPA і ROAS: метрики реклами простими словами з формулами

Метрики реклами показують, скільки коштує кожен крок клієнта: CPM — тисяча показів, CPC — один клік, CPL — одна заявка, CPA — одна цільова дія чи продаж, а ROAS і ROMI — наскільки реклама окупається. Розберімо кожну простими словами, з формулами і на прикладі однієї кампанії.

Приклад кампанії, на якому рахуємо

Онлайн-магазин запустив рекламу в Instagram:

• витрати — 10 000 ₴;
• покази — 80 000;
• кліки — 1 200;
• заявки — 60;
• продажі — 12;
• середній чек — 2 500 ₴, тобто дохід — 30 000 ₴.

Можеш підставити свої цифри в калькулятор воронки — він порахує все автоматично.

CPM — ціна тисячі показів

CPM = витрати ÷ покази × 1000. У прикладі: 10 000 ÷ 80 000 × 1000 = 125 ₴.

CPM показує, наскільки дорого «достукатися» до аудиторії. Він залежить від конкуренції за аудиторію, сезону, ніші й якості реклами. Наприклад, перед святами CPM часто зростає, бо рекламодавців стає більше.

CTR — клікабельність

CTR = кліки ÷ покази × 100%. У прикладі: 1 200 ÷ 80 000 × 100% = 1,5%.

Показує, наскільки оголошення чіпляє. Детально — у статті що таке CTR.

CPC — ціна кліку

CPC = витрати ÷ кліки. У прикладі: 10 000 ÷ 1 200 ≈ 8,33 ₴.

CPC залежить від CPM і CTR одночасно: що дешевші покази і що частіше клікають, то дешевший клік.

CPL — ціна заявки (ліда)

CPL = витрати ÷ заявки. У прикладі: 10 000 ÷ 60 ≈ 167 ₴.

Лід — людина, яка залишила контакт. CPL — одна з головних метрик для послуг і навчання, де продаж відбувається після розмови.

CPA — ціна цільової дії

CPA = витрати ÷ цільові дії. Якщо цільова дія — продаж: 10 000 ÷ 12 ≈ 833 ₴ за клієнта.

Іноді CPA рахують для іншої дії — реєстрації, встановлення застосунку. Головне — домовитися, що саме вважається цільовою дією.

ROAS — окупність рекламних витрат

ROAS = дохід ÷ витрати × 100%. У прикладі: 30 000 ÷ 10 000 × 100% = 300%.

Тобто кожна гривня реклами повернулася трьома гривнями доходу. Але дохід — це ще не прибуток: з нього треба відняти собівартість товару, доставку й інші витрати.

ROMI — окупність з урахуванням прибутку

ROMI = (прибуток від реклами − витрати) ÷ витрати × 100%. Якщо маржа магазину 40%, прибуток з 30 000 ₴ — 12 000 ₴. ROMI = (12 000 − 10 000) ÷ 10 000 × 100% = 20%.

ROMI чесніше показує, чи заробляє бізнес на рекламі. Порахувати ROMI і точку беззбитковості допоможе калькулятор рекламного бюджету.

Як метрики пов'язані між собою

Метрики — це ланцюжок воронки. Коли результат поганий, шукай слабку ланку:

• Високий CPM — дорога або вузька аудиторія, сезон, слабка якість реклами.
• Низький CTR — креатив або текст не чіпляють.
• Нормальний CPC, але дорогий CPL — проблема на сайті чи у формі заявки.
• Нормальний CPL, але дорогий CPA — проблема в обробці заявок і продажах.

Про етапи шляху клієнта — у статті що таке воронка продажів.

На які метрики дивитися в першу чергу

Для бізнесу головне — ціна клієнта і окупність. CPM, CTR і CPC — діагностичні метрики: вони допомагають знайти, де саме проблема. Оптимізувати рекламу лише за ціною кліку — поширена помилка: дешеві кліки часто приводять людей, які нічого не купують.

Часті питання

Що важливіше: CPC чи CPL?

Для бізнесу важливіший CPL, а ще краще — ціна клієнта. CPC допомагає зрозуміти, чому CPL такий, який є.

Чому CPM постійно змінюється?

Він залежить від аукціону: скільки рекламодавців хочуть показатися тій самій аудиторії. На CPM впливають сезон, ніша, розмір аудиторії і якість реклами.

Чим ROAS відрізняється від ROMI?

ROAS рахується від доходу, ROMI — від прибутку. ROAS 300% може бути і прибутковим, і збитковим — залежно від маржі.

Де подивитися ці метрики?

CPM, CTR і CPC — у рекламному кабінеті. Заявки і продажі — в CRM або таблиці, а для точності на сайті має працювати піксель Meta. Решту термінів шукай у словнику маркетолога.