Словник маркетолога

У маркетингу своя мова. На першій зустрічі з клієнтом ти почуєш про ліди, офер і воронку, а в рекламному кабінеті — про CTR, CPM, частоту й ROAS. У цьому словнику зібрано 80 термінів, з якими маркетолог працює щодня: від цільової аудиторії до портфоліо. Кожен пояснено простими словами, для метрик наведено формули, а числа в прикладах умовні — вони показують, як рахувати, а не якими мають бути показники саме у твоїй ніші.

Аудиторія і продукт

Маркетинг (marketing)

Маркетинг — це робота, яка допомагає бізнесу зрозуміти, кому, що і як продавати, і донести цінність продукту до людей, яким він справді потрібен. Сюди входять дослідження аудиторії, формування пропозиції, ціна, канали просування й аналіз результатів, а не лише реклама.

Цільова аудиторія (ЦА, target audience)

Цільова аудиторія — це люди, яким найімовірніше потрібен продукт і які готові та можуть його купити. Її описують за віком, місцем проживання, доходом, інтересами, проблемами й звичками. Що точніше визначена ЦА, то простіше влучити в неї рекламою і текстами.

Портрет клієнта, або аватар (customer persona)

Портрет клієнта — це опис одного типового покупця так, ніби це конкретна людина: хто вона, чим живе, що її турбує, чого хоче, що зупиняє від покупки і де вона шукає інформацію. Портрет допомагає писати тексти й обирати канали не «для всіх», а для живої людини.

Сегментація (segmentation)

Сегментація — це поділ аудиторії на групи зі спільними ознаками або потребами, щоб кожній групі пропонувати своє і говорити її мовою. Ділити можна за демографією, географією, поведінкою, мотивом покупки чи рівнем доходу.

Приклад. Фітнес-клуб може окремо звертатися до студентів, мам у декреті й офісних працівників: у них різні графіки, бюджети й причини тренуватися.

Біль клієнта (pain point)

Біль — це проблема, незадоволена потреба або страх, через які людина шукає рішення: бракує часу, немає клієнтів, страшно помилитися з вибором. Болі аудиторії з'ясовують з інтерв'ю, відгуків і коментарів, а потім показують, як продукт їх знімає.

Цінність (value)

Цінність — це користь, яку клієнт отримує від продукту з власного погляду: результат, зекономлений час, спокій, статус, емоції. Люди купують не характеристики, а те, що ці характеристики їм дають. Зазвичай людина купує тоді, коли відчутна для неї цінність вища за ціну.

Офер (offer)

Офер — це конкретна пропозиція клієнту: що саме він отримає, за якою ціною, на яких умовах і чому варто діяти зараз. Сильний офер поєднує продукт, вигоду, бонуси, гарантію чи обмеження в часі. Детальніше — у статті що таке офер.

УТП (унікальна торговельна пропозиція, USP)

УТП — це відмінність продукту від конкурентів, яка важлива для клієнта і яку можна сформулювати одним реченням. Офер може змінюватися від акції до акції, а УТП описує постійну перевагу бізнесу. «Найкраща якість» — не УТП, бо так може сказати кожен, а «привеземо піцу за 30 хвилин або вона безкоштовна» — УТП.

Позиціонування (positioning)

Позиціонування — це місце, яке бренд займає у свідомості клієнта порівняно з конкурентами: для кого він і чим кращий за інших. Його формують ціна, дизайн, тон комунікації та обіцянки. Дві кав'ярні можуть продавати однакову каву, але одна позиціонується як швидка кава з собою, а друга — як місце для неспішних зустрічей.

Конкурентний аналіз (competitive analysis)

Конкурентний аналіз — це вивчення бізнесів, які пропонують твоїй аудиторії схожі рішення: їхніх продуктів, цін, оферів, сайтів, соцмереж, реклами й відгуків. Мета — не скопіювати, а знайти свої сильні сторони й незайняті місця на ринку. Активну рекламу конкурентів у Facebook та Instagram можна переглянути в бібліотеці реклами Meta.

Воронка і продажі

Воронка продажів (sales funnel)

Воронка продажів — це шлях людини від першого знайомства з бізнесом до покупки: побачила, зацікавилася, порівняла, купила, повернулася. На кожному етапі частина людей відсіюється, тому схема звужується донизу, як воронка. Етапи і приклади розібрано в статті що таке воронка продажів.

Лід (lead)

Лід — це потенційний клієнт, який виявив інтерес і залишив контакти або звернувся сам: заповнив форму, написав у директ, зателефонував. Лід — ще не покупець, а людина, з якою можна продовжити розмову.

Кваліфікований лід (qualified lead)

Кваліфікований лід — це лід, який відповідає критеріям бізнесу: має потребу, бюджет, право ухвалювати рішення і готовий купувати найближчим часом. У B2B часто розрізняють MQL — лід, якого маркетинг вважає перспективним, і SQL — лід, якого перевірив і підтвердив відділ продажів. Кількість лідів без якості мало що означає: багато нецільових заявок можуть дати менше продажів, ніж кілька кваліфікованих.

Конверсія (CR, conversion rate)

Конверсія — це частка людей, які зробили цільову дію: залишили заявку, купили, зареєструвалися. Її рахують від кількості відвідувачів або від попереднього етапу воронки. Конверсією також називають саму цільову дію: «реклама принесла 40 конверсій».

CR = цільові дії ÷ відвідувачі (або попередній етап) × 100%

Умовний приклад. Сторінку відвідали 1000 людей, 30 із них залишили заявку, отже CR = 30 ÷ 1000 × 100% = 3%. Конверсію кожного етапу зручно порахувати в калькуляторі воронки.

Лід-магніт (lead magnet)

Лід-магніт — це безкоштовна корисна річ, яку людина отримує в обмін на контакти: чек-лист, гайд, шаблон, міні-урок, тест, консультація. Хороший лід-магніт швидко дає маленький результат і підводить до основного продукту.

Трипваєр (tripwire)

Трипваєр — це недорогий перший продукт, який допомагає людині вперше заплатити й перейти з підписників у клієнти. Його завдання — не заробити, а зняти бар'єр першої покупки й показати якість, після чого легше продати основний продукт.

Приклад. Недорогий воркшоп перед повним курсом або пробне заняття в студії.

Автоворонка (automated funnel)

Автоворонка — це воронка, у якій частина кроків відбувається автоматично, без участі менеджера: реклама веде на лід-магніт, далі людина отримує серію листів або повідомлень у месенджері з корисним контентом і пропозицією купити. Автоматизація не замінює сильний продукт і офер, а лише масштабує те, що вже працює.

CRM (customer relationship management)

CRM — це система для роботи з клієнтами й угодами: у ній зберігаються контакти, історія спілкування, етапи угод, завдання й нагадування для менеджерів. CRM допомагає не губити заявки й бачити, на якому етапі воронки «застрягають» клієнти. Приклади таких систем — KeyCRM, HubSpot, Pipedrive.

Комерційна пропозиція (КП, commercial proposal)

Комерційна пропозиція — це документ, у якому бізнес пропонує свої товари чи послуги конкретному клієнту: яке завдання розв'язує, що входить, скільки коштує, які терміни і який наступний крок. Зазвичай краще працює КП, складена під конкретного клієнта після розмови з ним, ніж однаковий шаблон для всіх.

Заперечення (objection)

Заперечення — це сумнів або причина, через яку клієнт відкладає покупку чи відмовляється: «дорого», «я подумаю», «не зараз», «а раптом мені не допоможе». Із запереченнями працюють у розмові з клієнтом і заздалегідь — на сайті, у контенті й рекламі: через відгуки, кейси, гарантії та відповіді на часті запитання.

Апсейл (upsell)

Апсейл — це пропозиція клієнту дорожчої, більшої чи розширеної версії того, що він уже купує.

Приклад. Велика кава замість середньої або тариф курсу з особистим супроводом замість самостійного.

Крос-сейл (cross-sell)

Крос-сейл — це пропозиція супутнього товару чи послуги до основної покупки. Апсейл збільшує «розмір» покупки, а крос-сейл додає до неї інший продукт.

Приклад. Чохол і захисне скло до телефона, десерт до кави, налаштування реклами до розробки лендінгу.

Середній чек (AOV, average order value)

Середній чек — це середня сума одного замовлення за певний період. Його зростання — один зі способів збільшити дохід без збільшення кількості клієнтів, наприклад завдяки апсейлу й крос-сейлу.

Середній чек = дохід ÷ кількість замовлень

Умовний приклад. За місяць 120 замовлень на 60 000 грн — середній чек 500 грн.

Повторні продажі (repeat sales)

Повторні продажі — це покупки від людей, які вже були твоїми клієнтами. Такий клієнт уже довіряє бізнесу, і на його повернення зазвичай не потрібно витрачати стільки, скільки на залучення нового. Повторні продажі стимулюють розсилками, програмами лояльності, нагадуваннями та якісним сервісом, і саме вони збільшують LTV.

Реклама і метрики

Таргетована реклама (targeted advertising)

Таргетована реклама — це реклама в соцмережах та на інших платформах, яку показують людям за обраними ознаками (географією, віком, інтересами, поведінкою) або тим, кого алгоритм вважає ймовірними покупцями. Типовий приклад — реклама в Instagram і Facebook, яку налаштовують у Meta Ads Manager. Докладніше — у статті що таке таргетована реклама.

Контекстна (пошукова) реклама (search ads)

Контекстна реклама — це оголошення, які з'являються у відповідь на запит людини в пошуковику або відповідно до тематики сторінки, яку вона переглядає. Найчастіше мають на увазі пошукову рекламу в Google: людина вводить «замовити лендінг» і бачить оголошення серед результатів пошуку. Головна перевага — реклама потрапляє до людей, які вже шукають рішення. Як це працює — у статті що таке Google Ads.

Покази (impressions)

Покази — це кількість разів, коли оголошення або допис з'явилися на екрані. Одна людина може побачити рекламу кілька разів, і кожен перегляд враховується окремо, тому показів зазвичай більше, ніж охоплення.

Охоплення (reach)

Охоплення — це кількість унікальних людей (точніше, акаунтів), які побачили оголошення чи допис хоча б один раз. Якщо людина побачила рекламу п'ять разів, в охоплення вона потрапить один раз, а в покази — п'ять.

Частота (frequency)

Частота — це скільки разів у середньому одна людина побачила рекламу за певний період. Коли частота висока, аудиторія втомлюється від однакових оголошень і реагує гірше, тому креативи час від часу оновлюють. Допустима частота залежить від ніші, формату й тривалості кампанії.

Частота = покази ÷ охоплення

Умовний приклад. 30 000 показів і охоплення 10 000 людей дають частоту 3.

CTR (click-through rate)

CTR — це клікабельність: частка показів, після яких людина клікнула на оголошення чи посилання. Він показує, наскільки реклама зачіпає аудиторію. Нормальний CTR залежить від ніші, формату, місця розміщення й аудиторії, тому найкорисніше порівнювати його зі своїми попередніми результатами. У рекламному кабінеті Meta є кілька видів CTR, наприклад за всіма кліками і лише за кліками на посилання, тож порівнюй однакові показники.

CTR = кліки ÷ покази × 100%

Умовний приклад. 10 000 показів і 150 кліків — CTR = 150 ÷ 10 000 × 100% = 1,5%.

CPC (cost per click)

CPC — це ціна одного кліку: скільки в середньому коштує один перехід за рекламою. У пошуковій рекламі часто платять саме за кліки, а в соцмережах CPC зазвичай обчислюють як похідний показник від витрат.

CPC = витрати ÷ кліки

Умовний приклад. 3000 грн бюджету і 600 кліків — CPC = 3000 ÷ 600 = 5 грн.

CPM (cost per mille)

CPM — це вартість тисячі показів реклами (mille латиною — «тисяча»). За CPM видно, скільки коштує увага твоєї аудиторії: він залежить від конкуренції в аукціоні, сезону, самої аудиторії та якості креативу.

CPM = витрати ÷ покази × 1000

Умовний приклад. 2000 грн за 100 000 показів — CPM = 2000 ÷ 100 000 × 1000 = 20 грн.

CPL (cost per lead)

CPL — це вартість одного ліда, тобто однієї заявки чи контакту потенційного клієнта. Це одна з головних метрик для бізнесу, який продає через заявки: послуги, навчання, нерухомість.

CPL = витрати ÷ ліди

Умовний приклад. 5000 грн реклами принесли 50 заявок — CPL = 100 грн.

CPA (cost per action)

CPA — це вартість однієї цільової дії: покупки, реєстрації, встановлення застосунку, запису на консультацію. CPL — окремий випадок CPA, коли цільова дія — заявка. CPA також називають модель оплати, за якої рекламодавець платить не за покази чи кліки, а за виконану дію; її часто використовують у партнерському маркетингу.

CPA = витрати ÷ цільові дії

Умовний приклад. 8000 грн витрат і 20 покупок — CPA = 400 грн.

ROI (return on investment)

ROI — це показник окупності вкладень: на скільки відсотків дохід перевищив витрати. ROI вище нуля означає, що вкладення окупилися, нижче нуля — що вони збиткові. Щоб ROI був чесним, у «дохід» краще брати не всю виручку, а валовий прибуток (виручку мінус собівартість), а у витрати — всі вкладення, а не лише рекламний бюджет.

ROI = (дохід − витрати) ÷ витрати × 100%

Умовний приклад. Вклали 10 000 грн, отримали 15 000 грн доходу — ROI = (15 000 − 10 000) ÷ 10 000 × 100% = 50%.

ROAS (return on ad spend)

ROAS — це дохід від реклами в розрахунку на кожну витрачену на неї гривню. Його виражають у разах або відсотках: ROAS 4, або 400%, означає 4 грн виручки на кожну гривню реклами. ROAS рахують від виручки, а не від прибутку, тому ROAS 100% ще не означає беззбитковості: треба врахувати собівартість та інші витрати.

ROAS = дохід від реклами ÷ витрати на рекламу

Умовний приклад. 10 000 грн на рекламу принесли 40 000 грн продажів — ROAS = 40 000 ÷ 10 000 = 4, або 400%. Порахувати ROAS разом з іншими показниками воронки можна в калькуляторі воронки.

ROMI (return on marketing investment)

ROMI — це окупність вкладень саме в маркетинг: рекламу, контент, роботу маркетологів, сервіси. На відміну від ROAS, ROMI показує не виручку на гривню, а результат після вирахування витрат і зазвичай охоплює весь маркетинг, а не лише рекламний бюджет. Як і для ROI, у дохід доречно брати валовий прибуток, а не всю виручку.

ROMI = (дохід від маркетингу − витрати на маркетинг) ÷ витрати на маркетинг × 100%

Умовний приклад. 20 000 грн на маркетинг дали 50 000 грн доходу — ROMI = (50 000 − 20 000) ÷ 20 000 × 100% = 150%.

CAC (customer acquisition cost)

CAC — це вартість залучення одного нового клієнта, тобто людини, яка вже заплатила. До витрат зазвичай зараховують не лише рекламу, а й роботу маркетолога, менеджерів з продажу та сервіси. Від CPL він відрізняється тим, що його рахують на покупця, а не на заявку.

CAC = витрати на залучення ÷ кількість нових клієнтів

Умовний приклад. 30 000 грн витрат за місяць і 60 нових клієнтів — CAC = 500 грн.

LTV (lifetime value)

LTV — це сукупний дохід, який бізнес отримує від одного клієнта за весь час співпраці; інша назва — CLV (customer lifetime value). LTV варто порівнювати з CAC: якщо залучення клієнта коштує більше, ніж він приносить за весь час, бізнес працює в мінус, навіть коли окремі продажі здаються вигідними. Деякі компанії рахують LTV не з виручки, а з прибутку. Найпростіша оцінка виглядає так.

LTV ≈ середній чек × кількість покупок одного клієнта за весь час співпраці

Умовний приклад. Клієнтка салону витрачає в середньому 800 грн за візит і приходить 10 разів — LTV ≈ 8000 грн.

Рекламний аукціон (ad auction)

Рекламний аукціон — це механізм, яким платформа (Meta, Google) щоразу вирішує, яке оголошення показати конкретній людині. Перемагає не обов'язково найвища ставка: платформи враховують і ставку, і ймовірність того, що людина відреагує, і якість та релевантність оголошення. Тому якісний креатив може отримувати покази дешевше за слабкий.

Креатив (creative)

Креатив — це рекламний матеріал, який бачить людина: зображення, відео, текст, заголовок. Від креативу залежить, чи зупиниться людина в стрічці, тому креативи постійно тестують і оновлюють.

A/B-тест (A/B testing)

A/B-тест — це порівняння двох варіантів реклами, сторінки чи листа, які відрізняються одним елементом: заголовком, зображенням, кнопкою, ціною. Аудиторію ділять на дві схожі групи, кожна бачить свій варіант, і за результатами обирають кращий. Щоб висновок був надійним, змінюють одну річ за раз і чекають, доки набереться достатньо даних.

Ретаргетинг (retargeting)

Ретаргетинг — це показ реклами людям, які вже взаємодіяли з бізнесом: заходили на сайт, додали товар у кошик, дивилися відео, писали в директ. Вони вже знають про тебе, тож їм доречно нагадати про себе, показати відгуки чи спеціальну пропозицію. У Google Ads подібний інструмент називають ремаркетингом.

Схожа аудиторія (Lookalike)

Схожа аудиторія — це аудиторія, яку рекламна платформа будує на основі джерела, наприклад списку покупців або тих, хто залишив заявку: алгоритм шукає людей зі схожими ознаками й поведінкою. У Meta розмір такої аудиторії задають у відсотках від населення країни: що менший відсоток, то ближча схожість до джерела. Якість результату залежить від якості джерела.

Meta Pixel (піксель Meta)

Meta Pixel — це фрагмент коду на сайті, який передає в Meta дані про дії відвідувачів: перегляд сторінки, заявку, додавання в кошик, покупку. Без пікселя або Conversions API рекламна система не бачить, що відбувається після кліку, тому не може оптимізувати кампанії під заявки чи покупки і збирати аудиторії відвідувачів сайту для ретаргетингу. Раніше він називався Facebook Pixel.

Conversions API (CAPI)

Conversions API — це спосіб передавати події в Meta напряму з сервера сайту, CRM чи іншої системи, а не лише через браузер. Він допомагає зберегти дані, які піксель може втратити через блокувальники реклами, налаштування приватності й обмеження браузерів. Meta рекомендує використовувати Conversions API разом із пікселем і налаштувати дедуплікацію, щоб одна подія не зараховувалася двічі.

Ключові слова (keywords)

Ключові слова — це слова й фрази, за якими в пошуковій рекламі налаштовують показ оголошень; вони відповідають тому, що люди вводять у пошук. У Google Ads є типи відповідності — широка, фразова і точна, — від яких залежить, наскільки близьким до ключового слова має бути запит. Ключові слова також використовують у SEO.

Мінус-слова (negative keywords)

Мінус-слова — це слова, за наявності яких у запиті оголошення не показується. Вони відсікають нецільові покази й економлять бюджет.

Приклад. Магазин нових смартфонів додає мінус-слова «ремонт», «б/у», «безкоштовно», щоб не платити за кліки людей, які шукають інше.

Показник якості (Quality Score)

Показник якості — це оцінка від 1 до 10, яку Google Ads дає ключовому слову. Вона залежить від очікуваного CTR, релевантності оголошення запиту та якості цільової сторінки. Сам показник діагностичний — він підказує, що покращити, а якість оголошень і сторінки впливає на позицію в аукціоні та ціну кліку.

Сайти

Сайт (website)

Сайт — це набір пов'язаних вебсторінок під однією адресою (доменом): головна, каталог чи послуги, блог, контакти. Багатосторінковий сайт підходить, коли продуктів або послуг багато і людям потрібно шукати й порівнювати. Чим сайт відрізняється від лендінгу, пояснюємо в статті що таке сайт і лендінг.

Лендінг (landing page)

Лендінг, або посадкова сторінка, — це односторінковий сайт під одну пропозицію й одну цільову дію: залишити заявку, записатися, купити. Усе на сторінці веде до цієї дії, тому лендінги часто використовують для реклами. Від чого залежить ціна, читай у статті скільки коштує лендінг, а прикинути бюджет можна в калькуляторі ціни лендінгу.

Перший екран (first screen, above the fold)

Перший екран — це частина сторінки, яку людина бачить одразу після відкриття, ще до прокручування. Саме тут відвідувач вирішує, чи залишитися, тому перший екран має пояснити, що це, для кого і яка вигода, та містити заклик до дії.

CTA (call to action)

CTA — це заклик до дії: кнопка чи фраза, яка прямо каже, що зробити далі, наприклад «Записатися на консультацію», «Отримати прорахунок», «Написати в Telegram». Конкретний заклик зазвичай зрозуміліший за абстрактне «Детальніше», бо людина знає, що станеться після кліку.

Прототип (wireframe)

Прототип — це схема сторінки без дизайну: які блоки, в якому порядку, де заголовки, тексти й кнопки. Його роблять до дизайну, щоб узгодити структуру й логіку, не витрачаючи час на кольори та шрифти. Прототипом також називають клікабельну модель сайту чи застосунку для тестування.

Макет (mockup)

Макет — це готовий візуальний дизайн сторінки з кольорами, шрифтами, фото й текстами, створений, наприклад, у Figma. Після погодження макета сайт верстають або збирають у конструкторі.

Адаптивність (responsive design)

Адаптивність — це здатність сайту правильно відображатися й бути зручним на будь-якому екрані: телефоні, планшеті, комп'ютері. Багато людей переходять на сайт із реклами в соцмережах саме з телефона, тому мобільну версію перевіряють не менш ретельно, ніж версію для комп'ютера.

Конструктор сайтів (website builder)

Конструктор сайтів — це онлайн-сервіс, у якому сайт збирають із готових блоків без програмування, наприклад Tilda, Wix чи Framer. Він дає змогу швидко запустити лендінг чи невеликий сайт, а хостинг зазвичай уже входить у тариф.

Домен (domain)

Домен — це адреса сайту в інтернеті, яку вводять у браузері, наприклад example.com. Домен реєструють на певний строк, зазвичай від року, і вчасно продовжують, інакше адресу може зареєструвати хтось інший.

Хостинг (hosting)

Хостинг — це послуга розміщення файлів сайту на сервері, який працює цілодобово, щоб сайт був доступний будь-коли. Якщо сайт зроблено в конструкторі, хостинг зазвичай входить у тариф, а для сайтів на WordPress чи власному коді його орендують окремо.

Швидкість завантаження (page speed)

Швидкість завантаження — це час, за який сторінка відкривається й стає придатною до використання. Повільний сайт втрачає відвідувачів ще до того, як вони побачать пропозицію, а ще швидкість враховується в пошуковому ранжуванні Google. Часто сайт гальмують важкі зображення й відео та зайві скрипти; перевірити швидкість можна в Google PageSpeed Insights.

SMM і контент

SMM (social media marketing)

SMM — це просування бізнесу в соцмережах: стратегія, оформлення профілю, контент, спілкування з аудиторією й аналіз результатів. SMM-фахівець відповідає за те, що людина бачить у профілі, а таргетолог — за платну рекламу, яка приводить туди нових людей. Детальніше — у статті чим відрізняються маркетолог, SMM-фахівець і таргетолог.

Контент-план (content plan)

Контент-план — це розклад публікацій на тиждень чи місяць: дата, формат, тема, рубрика, мета й текст для кожного допису. Він рятує від хаотичного «що б сьогодні викласти» і допомагає тримати баланс між корисними, розважальними дописами та тими, що продають. Покроково — у статті як скласти контент-план.

Рубрикатор (content pillars)

Рубрикатор — це перелік постійних тем (рубрик), на які бренд публікує контент: корисні поради, кейси, закулісся, відгуки, відповіді на запитання, продаж. Він задає каркас контент-плану: замість того щоб щоразу вигадувати тему з нуля, ти обираєш рубрику й наповнюєш її.

Reels

Reels — це короткі вертикальні відео в Instagram і Facebook. Їх показують не лише підписникам, а й іншим людям у рекомендаціях, тому Reels часто використовують, щоб охопити нову аудиторію без реклами.

Сторіс (Stories)

Сторіс — це вертикальні фото чи відео, які зникають через 24 години. Їх переглядають переважно ті, хто вже підписаний, тому сторіс добре підходять, щоб підтримувати зв'язок з аудиторією, показувати закулісся й продавати тим, хто вже знає бренд. Опитування, запитання та інші інтерактивні стікери допомагають отримати реакцію.

Хайлайтс, або актуальне (Highlights)

Хайлайтс — це збережені добірки сторіс, закріплені в профілі під описом; на відміну від звичайних сторіс, вони не зникають. Їх використовують як міні-сайт: прайс, відгуки, кейси, відповіді на часті запитання, інструкція, як замовити.

Залученість (ER, engagement rate)

Залученість — це показник того, наскільки активно аудиторія реагує на контент: ставить вподобання, коментує, зберігає, поширює. Формул ER кілька: від кількості підписників, від охоплення (цей варіант часто називають ERR) або від показів, тому порівнювати можна лише показники, пораховані однаково. Яке значення вважати хорошим, залежить від ніші, розміру акаунта й формату.

ER = взаємодії ÷ підписники (або охоплення) × 100%

Умовний приклад. 60 взаємодій під дописом в акаунті з 3000 підписників — ER = 60 ÷ 3000 × 100% = 2%.

Органічне охоплення (organic reach)

Органічне охоплення — це кількість людей, які побачили контент без платного просування: у стрічці, рекомендаціях, через пошук чи репости. На противагу йому платне охоплення дає реклама.

UGC (user-generated content)

UGC — це контент, створений клієнтами, а не брендом: відгуки, фото з продуктом, розпакування, відео з враженнями. Такому контенту часто довіряють більше, бо він показує реальний досвід. UGC також називають відео, які спеціально замовляють у креаторів для реклами у стилі «звичайного користувача».

Інфлюенс-маркетинг (influencer marketing)

Інфлюенс-маркетинг — це просування через блогерів і лідерів думок, яким довіряє потрібна аудиторія: рекламні інтеграції, огляди, бартер, амбасадорство. Блогера варто обирати за тим, чи збігається його аудиторія з твоєю ЦА і наскільки вона жива, а не лише за кількістю підписників.

Аналітика й трафік

Трафік (traffic)

Трафік — це потік відвідувачів на сайт, сторінку чи профіль. Органічний трафік приходить без оплати за кожен перехід: з пошукової видачі, дописів у соцмережах, рекомендацій. Платний трафік приводить реклама: таргетована, пошукова, інтеграції в блогерів. Окремо виділяють прямі переходи, коли людина сама вводить адресу, і переходи з інших сайтів.

SEO (search engine optimization)

SEO — це пошукова оптимізація: робота над сайтом, щоб він вище з'являвся в безкоштовних (органічних) результатах пошуку за потрібними запитами. Сюди входять технічний стан сайту, корисний контент під запити людей і посилання з інших ресурсів. Результат SEO накопичується поступово, зате не зникає одразу, щойно зупиняєш бюджет, як це буває з рекламою.

Семантичне ядро (keyword list)

Семантичне ядро — це список пошукових запитів, за якими сайт має знаходитися в пошуку, згрупований за темами й сторінками. Його збирають, наприклад, у Планувальнику ключових слів Google Ads, а потім використовують для структури сайту, текстів і пошукової реклами.

UTM-мітки (UTM tags)

UTM-мітки — це параметри в кінці посилання, які підказують системі аналітики, звідки прийшов відвідувач: з якої платформи, кампанії, оголошення. Основні параметри — utm_source (джерело), utm_medium (тип трафіку) і utm_campaign (кампанія), а також необов'язкові utm_content (варіант оголошення) і utm_term (ключове слово). Посилання з мітками можна швидко зібрати в генераторі UTM-міток.

Приклад посилання. example.com/?utm_source=instagram&utm_medium=stories&utm_campaign=autumn_sale

Google Analytics (GA4)

Google Analytics — це безкоштовний сервіс Google для аналізу відвідуваності сайту: скільки людей приходить, звідки, що вони роблять на сторінках і скільки з них виконують цільові дії. Актуальна версія — Google Analytics 4: вона побудована на подіях, а цільові дії в ній називаються ключовими подіями (раніше — конверсіями).

Конверсія сайту (website conversion rate)

Конверсія сайту — це частка відвідувачів сайту, які виконали цільову дію: залишили заявку, купили, зателефонували, підписалися. Головні дії називають макроконверсіями (покупка, заявка), а проміжні — мікроконверсіями (додавання товару в кошик, перегляд цін, натискання на кнопку месенджера). Нормальний рівень конверсії залежить від ніші, ціни, джерела трафіку й того, наскільки аудиторія вже знайома з брендом; на нього впливають офер, перший екран, швидкість і зручність форми.

Конверсія сайту = цільові дії ÷ відвідувачі × 100%

Показник відмов (bounce rate)

Показник відмов — це частка відвідувань, під час яких людина пішла з сайту, фактично нічого не зробивши. У Google Analytics 4 відмовою вважають сеанс без взаємодії: людина пробула на сайті до 10 секунд (так налаштовано за замовчуванням), переглянула лише одну сторінку й не виконала ключової події. Високий показник відмов може означати, що реклама приводить не тих людей або сторінка не відповідає очікуванням, але для деяких сторінок, наприклад контактів, це буває нормою.

Робота з клієнтами

Бриф (brief)

Бриф — це анкета або документ, у якому зібрано все потрібне для роботи над проєктом: інформацію про бізнес і продукт, цільову аудиторію, конкурентів, цілі, бюджет, терміни й побажання клієнта. Добрий бриф заощаджує час обом сторонам і захищає від ситуації «я не це мав на увазі». Як його скласти — у статті бриф для клієнта, а готову основу можна взяти з шаблону брифу.

Кейс (case study)

Кейс — це історія реального проєкту за схемою «завдання — що зробили — результат», бажано з цифрами й скриншотами. Для маркетолога кейси — головний доказ, що він уміє досягати результату, тому їх збирають із перших проєктів, навіть невеликих. Цифри в кейсі мають бути чесними й підтвердженими.

Портфоліо (portfolio)

Портфоліо — це добірка робіт і кейсів, яку фахівець показує потенційним клієнтам чи роботодавцям. Для маркетолога це можуть бути рекламні кампанії, лендінги, оформлені профілі, контент-плани й результати в цифрах. Що туди додати, якщо досвіду ще мало, — у статті портфоліо маркетолога.

Якщо хочеш не лише знати ці терміни, а й застосовувати їх у роботі — від портрета клієнта й оферу до запуску реклами, сайту, SMM і пошуку перших клієнтів, — приходь на курс «Маркетолог за 45 днів». Там кожну тему закріплюєш практикою й домашніми завданнями з перевіркою.